案例简介

[项目背景]

　　全聚德作为驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至1999年已有135年的发展历程。经过几代人努力，全聚德形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。全聚德这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的重要场所，成为国内外朋友了解、认识北京的窗口。

　　改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展。面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，全聚德于1993年5月组建了以前门店、和平门店、王府井店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面。全聚德集团成为“全聚德”商标的唯一持有人，从而开创了全聚德这一传统名牌集团化经营发展的新阶段。

　　截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了“全聚德”商标。1996-1998年度“全聚德”商标连续两届被北京市工商局评为“北京市著名商标”；1999年1月“全聚德”商标又被国家工商局认定为“中国驰名商标”，这是我国首例服务类驰名商标。

　　全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。为此，全聚德决定隆重庆祝创立135周年，以推动品牌建设和发展。

[项目调查]

　　在新世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。

　　面临的机遇：

　　1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；

　　2、随着国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，全聚德的品牌建设拥有良好的制度保证；

　　3、全聚德全体员工对全聚德具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；

　　4、全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就“哪些产品最能代表北京的品牌形象？”这一话题进行抽样调查。调查结果显示，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。

　　遇到的挑战：

　　1、从市场需求来看，随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求；

　　2、从经营者自身来看，全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业品牌形象，实现聚合效应；

　　3、从业界竞争格局来看，国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以“北京烤鸭”命名的餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈；

　　4、从未来潜在竞争者和替代者角度来看，全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存和发展构成冲击。

　　为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。

[项目策划]

　　1、公关目标：发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，对内强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。

　　2、公关策略：为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。

　　全年系列公关活动分为三个阶段：

　　第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。

　　第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。

　　第三阶段：在金秋10月，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。

[项目实施]

　　年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。

　　1、序曲——“全聚德杯”新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月）

　　以下是此次活动期间《北京晚报》五色土版关于活动的宣传报道：

　　1998年12月22日：本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征联活动通知——引起公众注意。

　　1999年1月10日：“全聚德杯”新春有奖征联评委会名单——突出权威性，引起公众重视并参与。

　　1999年1月16日：“全聚德杯”新春有奖征联作品“选登之一——活动阶段性成果提示。

　　1999年1月22日：“全聚德杯”新春有奖征联作品选登之二——活动阶段性成果提示。

　　1999年1月26日：“全聚德杯”新春有奖征联作品选登之三——活动阶段性成果提示。

　　1999年2月15日（农历除夕）：公布“全聚德杯”新春有奖征联活动获奖作品及名单——作为活动成果，为公众送上新春文化礼物，以示祝福。

　　1999年2月25日：“全聚德杯”新春有奖征联活动获奖作者名单——答谢参与公众及社会各界的关注。

　　1999年3月12日：“全聚德杯”新春有奖征联活动举行颁奖会——宣告活动圆满结束。

　　此间，全聚德还开展了如下几项重要公关活动：

　　其一，面向全社会开展《我与全聚德》征文活动；

　　其二，面向全社会开展店史文物征集活动；

　　其三，着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式；

　　其四，邀请权威资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。这一消息放在全聚德135周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。

　　第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于1999年3月30日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。

　　2、主旋——全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式

　　1999年7月18日上午9：30-11：30，在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重举行了店庆和美食文化节开幕仪式。来自国家内贸部、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余人出席了本次活动。具体日程如下：

　　（1）唱《集团歌》

　　（2）集团董事长致辞

　　（3）北京市商业联合会致贺词

　　（4）向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带

　　以上四个环节设计，旨在展示全聚德雄厚的技术力量。

　　（5）新编《全聚德今昔》一书首发式

　　这一环节设计，旨在传播全聚德深厚的历史文化。

　　（6）第135号全聚德冰酒珍藏仪式

　　这一环节设计，旨在展示全聚德品牌延伸产品。

　　（7）请有关方面的领导讲话

　　（8）“打开老墙，重现老铺”——全聚德老墙揭幕仪式

　　这一环节设计，旨在向来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。

　　（9）、第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式

　　第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，10几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。《北京晚报》的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道这一活动的媒体。

　　（10）第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。

　　由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。

　　为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄；在活动结束后，《香港商报》的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。

　　当日下午，全聚德举行了特色菜品推出仪式

　　时间：15：00-18：00

　　地点：和平门全聚德烤鸭店208房间

　　人员：集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人

　　内容：

　　1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排——统一菜品质量，实施精品战略。

　　2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点——菜品量化定标，提高科技含量。

　　3、“打通一楼，亮出大厅”揭匾仪式——重新装修的一楼大厅：“中华一绝”重新开张。

　　4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐。

　　“美食文化节”活动期间（7月18－25日）推出的活动还有：

　　1、精品烤鸭优惠销售

　　2、国际烹饪大师巡回献艺

　　3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演

　　4、发放“全聚德会员卡”

　　5、赠送全聚德135周年纪念品

　　6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。

　　3、提升：全聚德品牌发展战略研讨会（1999年10月16日）

　　9：00-12：00，在和平门全聚德烤鸭店会议室，邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。这一研讨会的目的在于借助外脑进行分析，理论指导实践。

[项目评估]

　　1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。

　　1、“全聚德杯”新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品3954.5副，它们来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南等12个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为14岁的初中生，最大的为82岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利工厂的盲人请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、“以文化促经营”的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化，品牌文化，在社会上引起较大反响。

　　2、提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对全聚德建店135周年暨美食文化节做了全面报道，形成一股全聚德品牌冲击波。全聚德成为人们普遍谈论和关注的话题，使全聚德品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了全聚德“品牌形象。

　　3、全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10月1-7日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%。1999年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20%左右。

　　4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。